El fabricante
de motocicletas Harley Davidson hizo un cambio tan importante a
principios del siglo XXI que había una larga lista de espera para
comprar una moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban Ios
U$S 5,000 millones, con una participación en el mercado de cerca del 50
%en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores Ie insistían
que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica
acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.
Los
años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más
que proclive a correr riesgos. Harley Davidson
tenia de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas instalaciones
suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los
clientes dejarían de desear una Harley cuando apareciera la siguiente
moda? La disminución en la calidad de las motocicletas, junto con el
rápido crecimiento de Harley, Ie había costado a la empresa todos sus
malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera
demasiado apresurada.
Por
otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y
convertirse en el líder indiscutible en el segmento de los
pesos pesados. Las charlas con los expertos del sector indicaron que la
lealtad hacia la marca era un factor importante que influía en las
ventas y en la repetición de las ventas de motocicletas. Los datos
secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de
motocicletas también poseían automóviles, camionetas y camiones. Las
sesiones de grupo con propietarios de motocicletas indicaron, además,
que el uso principal de las motocicletas no era el transporte básico
sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve el papel de
la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta.
Las
predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en
recreación y entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de
Internet, Ios consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez más
sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca
y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la
conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen cuidándolas.
Es claro que Harley Davidson tenía los recursos y las habilidades
tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de
ser la marca de motocicletas más importante en el mundo.
BIBLIOGRAFÍA: MALHOTRA, 2008. Pag. 35-36
RESPONDE:
1. ¿Quiénes son los clientes?
¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas?
2. ¿Pueden distinguirse diferentes
tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una forma
significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes
respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo?
4. ¿Son los clientes leales a
Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?
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